Telepon genggam saya berdering, ada pesan masuk dari Icha, isinya "mas kemana aja, lama nggak mampir". Memang sudah hampir satu tahun saya tidak berkunjung ke sana, biasanya seminggu sekali saya sempatkan mengunjunginya. Tadi malam saya berkunjung untuk makan malam. Icha itu nama depot kaki lima di sekitar Kopertis Surabaya.

Tidak saya sangka, pemilik depot menyambut saya dengan gembira, layaknya saudara yang lama tidak berjumpa. Senyumnya sapanya yang khas dan keramah-tamahannya sangat menyejukkan. Saya memesan dorang goreng, nasi putih dan teh panas.

Sambil makan, saya ngobrol dengannya. Meski harus melayani pelanggan yang banyak, perhatiannya tidak berkurang pada saya, tentu bergantian dengan pelanggan-pelanggannya yang lain. Saya tanya kabar keluarganya, begitu juga Ia. Sekarang Ia tidak perlu mengontrak rumah lagi, Ia membeli rumah meskipun kecil, "Saya tidak bisa membeli rumah yang jauh mas, soalnya kalau jualan seperti ini ribet, banyak barang kecil-kecil, kalau ketinggalan bisa cepet ngambilnya. Jadinya ya dapatnya rumah yang kecil, lha wong disini rumah sudah mahal."

Sapanya lewat sms (kadang juga telpon), keramahannya di depot dan suasana kekeluragaan saat makan membuat saya seperti makan di rumah saudara saya sendiri. Perlakuan itu tidak hanya pada saya, pelanggan yang lain juga terlihat akrab dengannya. Kadang Ia berkomentar, "wah saya pangling ke sampeyan, habis penampilannya baru sih," kepada saya Ia bilang, "mas sampeyan kelihatan lebih muda". "Hahahaha...." saya terbahak, "sampeyan bisa aja cak."

Saya pikir inilah management pelanggan. Meski hanya dengan bantuan telepon genggam, pemilik Depot Icha, sudah bisa mengelola pelanggannya. Ia tahu mana pelanggan yang sering dan jarang berkunjung. Ia juga tahu, walau mengandalkan ingatannya, latar belakang keluarga, usia dan pekerjaan pelanggannya.

Saya kagum dengannya, darimana ia punya gagasan seperti itu. Apakah Ia pernah mengikuti training Customer Relationship Management (CRM)? Depot pinggir jalan itu dikelola seperti restoran modern.

Selesai makan, saya berpamitan. Dengan keramahan pula Ia menyampaikan ucapan terima kasih dan berharap saya datang berkunjung kembali di lain waktu.

Dari Depot Icha saya pergi ke minimarket. Saya kaget sekali saat membuka pintu. Ada salam selamat datang, tapi saya cari-cari siapa yang mengatakan tidak ada yang menoleh pada saya. Saya pergi ke rak yang berjajar rapi, mecari barang yang saya butuhkan. Terdengar lagi ucapan selamat datang disertai dengan yel-yel promosi, "mau sepeda motor? belanja saja disini!"

Setelah beberapa saat saya amati akhirnya saya tau, yang mengatakan selamat datang itu kasir yang ada di depan dan yang menyahut dengan yel-yel itu para karyawan di dalam toko.

Tapi saya tidak terkesan sama sekali dengan sapaan itu. Cara mengucapkannya asal-asalan, juga tidak jelas ditujukan ke siapa. Karyawan di dalam toko pun seperti robot yang kalau dipencet tombolnya akan berbunyi. Masih mending robot yang suaranya keras, karyawan-karyawan ini loyo, yel-yel itu diucapkan seperti bergumam.

Saya yakin, karyawan minimarket ini pernah mendapat training, setidaknya mendapat arahan dari atasannya. Pernah saya mengetahui minimarket semacam itu, manager toko setiap pagi memberi arahan kepada karyawan yang bertugas hari itu. Tapi, kenapa rasanya hambar ya?

Proton, produsen mobil dari Malaysia, berencana mengeluarkan mobil khusus untuk umat Islam di seluruh dunia. Ide pembuatan mobil ini diperoleh setelah para pejabat dan politisi Malaysia mengadakan serangkaian kunjungan ke Timur Tengah. Saat kunjungan ke Iran, para pejabat iran mengeluarkan gagasan untuk membuat mobil yang khusus untuk pengendara muslim.

Akhirnya Malaysia mendapat kesepakatan kerjasama untuk membuat "Mobil Muslim" tersebut. Menurut Managing Director Proton Zyed Zaenal Abidin Zyed Mohammed Tahir, produksi akan dilakukan di Malaysia, Iran dan Turki (AFP, 11 Nov 2007).

Melakukan differentiation adalah salah satu strategi untuk memasarkan produk. Tujuannya agar produk mempunyai ciri dan image khusus di benak konsumen yang menjadi target pasarnya. Secara ideal defferentiation dilakukan untuk memberikan kepuasan kepada penggunanya. Dengan begitu produsen berharap produknya dapat terserap oleh pasar.

Proton melakukan differentiation dari sisi feature-nya. "Mobil Muslim" tersebut direncanakan mempunyai beberapa featur untuk kebutuhan umat Islam seperti ada kompas penunjuk arah kiblat serta tempat khusus untuk menyimpan Al-Qur'an dan jilbab.

Kondisi Proton saat ini sedang mengalami masa-masa sulit. Pangsa pasar Proton di Malaysia mengalami penurunan yang sangat tajam karena pemerintah mengijinkan lebih banyak mobil asing masuk ke Malaysia. Proton juga mendapat serangan dari produsen-produsen lokal lain yang menjadi pesaingnya.

Karena itu "Mobil Muslim" bisa dilihat sebagai salah satu strategi mendongkrak pangsa pasar Proton yang sedang lesu. Proton juga sedang gencar membidik pasar di Indonesia dan di Thailan.

Tetapi melihat feature yang ditawarkan "Mobil Muslim", apakah umat Islam memerlukan kompas penunjuk arah kiblat di dalam mobilnya, bukankan di dalam perjalanan (darurat) bisa sholat menghadap arah mana saja ? Kalau memang perlu kompas, harga kompas kan murah jadi mobil manapun bisa dilengkapi kompas.

Kemudian tempat Al-Qur'an dan jilbab. Bukankan di mobil lain juga tersedia tempat, meskipun tidak khusus, yang bisa juga untuk menyimpan Al-Qur'an maupun jilbab ? Jadi apa bedanya tempat khusus itu dengan tempat di mobil-mobil lainnya ?

Menurut saya, strategi Proton dengan feature differentiation yang seperti itu tidak akan efektif. Lain lagi misalnya Proton dengan teknologi GPS menambahkan fetature untuk menunjukkan lokasi masjid terdekat, sehingga umat Islam tau harus berhenti dimana untuk melaksanakan sholat. Mungkin featur ini akan lebih menarik dibanding kompas dan tempat khusus menyimpan Al-Qur'an maupun jilbab.


Gambar pinjam dari AFP

Dalam sebuah seminar yang diikuti oleh pelaku pemasaran sebuah produk telekomunikasi, salah seorang peserta bertanya, "bagaimanan menjual produk di daerah yang mempunyai potensi yang sangat kecil ?"

Pembicara kemudian menyampaikan cerita tentang pendual sandal jepit. Suatu saat penjual sandal jepit menemukan daerah yang semua penduduknya tidak memakai alas kaki. Tidak satupun orang yang ditemuinya memakai alas kaki. "Wah bagaimanan saya menjual sandal jepit, sedangkan setiap orang tidak biasa memakai alas kaki ?" pikirnya.

Setelah beberapa saat berfikir, akhirnya penjual sandal jepit menemukan cara. Pagi-pagi sekali, ia pergi kepasar dengan membawa sekarung pecahan kaca, "beling". Sambil melihat kanan kiri, ia menyebarkan beling-beling ke seluruh area pasar.

Ketika pasar ramai, iapun menggelar dagangannya di salah satu sisi pasar. Sebentar kemudian banyak orang yang membeli sandal jepit. Dagangannya laku keras.

Dalam konteks marketing saya sepakat dengan cerita diatas. Orang membeli karena kebutuhan. Maka, jika ingin dibeli, ciptakan kebutuhan.

Tetapi dalam konteks moral, saya kurang sepakat. Menyebar beling berarti membuat orang lain susah dan menderita. Kalau caranya seperti itu, apa bedanya dengan tukang tambal ban yang menyebar paku di jalan ?

Sebenarnya banyak contoh strategi pemasaran yang berhasil menciptakan kebutuhan konsumennya dengan cara yang menurut saya tidak membuat orang lain susah dan menderita. Salah satunya Yamaha dengan skuter otomatiknya.

Dulu orang menganggap aneh jenis sepeda motor jenis ini. Nuovo, skutik pertama dari Yamaha gagal di pasaran. Kemudian Yamaha mengeluarkan Mio dengan membidik segmen perempuan. Yamaha memberikan kesan bahwa perempuan mempunyai kebutuhan tersendiri terhadap sepeda motor yang belum bisa dipenuhi oleh sepeda motor yang ada di pasaran sekarang.

Sekarang kita lihat bersama, Mio laris di pasaran. Produsen sepeda motor lainnya pun mengikuti tren yang diciptakan Yamaha.

Tentu, strategi Yamaha kurang tepat jika diterapkan oleh penjual sandal jepit. Nah, ada usulan bagaimana merubah cerita penjual sandal jepit diatas agar tidak terkesan bertentangan dengan moral ?